¿Qué son los modelos de atribución en Marketing Digital?
Cuando hablamos de modelos de atribución en Marketing Digital, hacemos referencia al conjunto de reglas que aplicamos para establecer a qué soporte le asignaremos un determinado valor de conversión o venta.Los modelos de atribución son muy importantes, ya que miden el valor de los diferentes canales o puntos de contacto por los que un usuario transita cruzando el funnel de ventas. Este “viaje” se denomina Customer Journey.¿Por qué son tan importantes los modelos de atribución en Digital Marketing?Los modelos de atribución nos permiten conceder a uno o varios canales una conversión, de esta manera, podemos saber el coste que ésta ha tenido. Así, podremos conocer el gasto invertido cuando un cliente realice una acción concreta, como puede ser una compra, y de esta manera calcular el retorno de la inversión que hemos logrado.Pero también nos ayuda a calcular la tasa de conversión que tiene un determinado canal.Diferentes modelos de atribuciónExisten varios modelos de atribución que podrás usar en función del tipo de negocio, ya que no todos son adecuados para cualquiera, incluso, pueden combinarse para crear uno personalizado. Entre los más habituales encontramos:Última interacciónSe trata de uno de los modelos más extendidos, y el predeterminado por defecto en Google Analytics. El mérito de la conversión se atribuye al último canal con el que el usuario ha interactuado previamente a finalizar la compra o suscripción.Primera interacciónEs justo lo contrario al modelo de última interacción, en este caso, el mérito será atribuido al primer punto de contacto con el que el cliente comenzó su “Customer Journey” hasta llegar a la conversión.Último clic (Google Ads)En este caso, la conversión se atribuye al último clic en una campaña de SEM, ignorando el resto de canales por los que el cliente pueda pasar después.Último clic indirectoSe desdeña todo el tráfico directo.Modelo de atribución linealEl total de los canales por los que ha transitado el cliente logran un mismo porcentaje de mérito en relación a la conversión.Modelo de deterioro temporalLos canales reciben un porcentaje mayor o menor de atribución en función de su cercanía al instante de la conversión.Según la posiciónAquellos canales ubicados en los extremos del “Customer Journey” consiguen un mayor porcentaje de mérito mientras que los colocados en la parte central logran menos.Modelo “Data-Driven Attribution” (DDA)Un modelo que ha sido implementado por Google que hace uso de un algoritmo fundamentado en la solución Shapley Value, de la teoría cooperativa de juegos, para distribuir la atribución en todos los canales específicos en un grupo concreto.Retos de la atribuciónEntre los retos más importantes a los que debe enfrentarse la atribución, cabe destacar los siguientes:- La extensa y progresiva variedad de canales.
- El Customer Journey.
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